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如何让用户留下来并产生价值?

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    开心
    2016-2-23 12:54
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    [LV.1]初来乍到

    发表于 2017-6-19 19:43:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
    通过案例详细说明,如何让用户留下来并产生价值,全文分5部分:
    • 留存的本质
    • 提升留存的基础
    • 防止用户流失
    • 促进用户活跃并产生价值
    • 用户流失后的召回
    留存的本质
    留存的本质是延长用户生命周期?
    这句话是对的,但是不全面,因为如果用户是一位“捣乱”用户,比如每天只来恶意差评,对产品并没有价值,这类用户就不是目标用户。故留存的本质是留住用户并为产品带来更大的商业价值,而不仅仅是延长其生命周期。
    提升留存的基础
    以餐饮业运营为例,不管是海底捞还是其他餐馆,首先要解决如何让更多用户来吃饭?前提条件一定是不难吃,那么这也就是说,产品必须满足用户的一个真实需求,如果产品本身就是一个伪需求,那这个产品不管如何运营,留存都不会高。
    防止用户流失
    接下来通过一些具体案例,讲一讲如何防止用户流失。
    首先,用户可分为:留存用户 和 流失用户。
    其次,每个用户都具有两个维度的属性:
    • 用户属性:年龄、职业、性别等
    • 用户行为:浏览、查看、下单、支付等
    结合用户属性和用户行为,对用户进行精细化运营,找出留存用户与流失用户的行为差异,找出流失原因?是性别?是用户使用的浏览器?还是留存用户触发了某些功能,而流失用户没有触发?通过用户画像,找出差异后,针对差异,进行相应的改版和引导。
    案例一
    某初创型垂直电商刚上线时,通过不遗余力的推广及大力度的用户补贴后,发现:在取消补贴后,用户流失非常严重,故需要通过用户行为数据分析,找到提升用户留存的产品关键点。
    分类导航入口 广告位  活动入口(仅作示意)
    首先,通过用户分群,筛选出:已有过购买行为的用户,再把这些用户分成两个群:一个是购买过且留存的用户,另一个部分是购买过但流失的用户。通过用户行为,比如:支付成功,再进一步精细化分成两个群进行分组对比。
    把这两个群分开后,首先查看用户画像,找到差异。通过观察发现,两组用户触发分类导航的次数是不一样的,此时即可对比两个用户群,触发分类导航事件的活跃度。
    如图发现,蓝色柱子是留存用户,黄色柱子是流失用户,蓝色远远高于黄色,此时可提出一个假设:触发过分类导航的用户有更大的留存率,那么,接下来需要验证假设。
    验证时,同样把用户分为两个群,观察是否在分类导航事件中存在区别。
    • 第一个群,新增三天内触发分类导航次数多的用户;
    • 第二个群,新增三天内触发分类导航次数少的用户。
    通过漏斗功能发现,蓝色柱子是触发分类导航次数多的用户,黄色柱子是触发少的用户,很明显,蓝色用户转化率比黄色转化率要高得多。
    再看留存,蓝色曲线是触发次数多的用户,而黄色是触发次数少的用户,蓝色用户比黄色用户多将近20%。如此就验证了刚才的假设:触发过分类导航的用户确实要比没有触发过分类导航的用户留存率要高。
    从产品角度而言,分类导航的作用本身是一种内容组织形式,是提升个别用户寻找效率的方式,为用户带来更舒适的体验,并且让用户更快的找到自己喜欢的产品,完成相对的转化。故该企业进行了产品改版。
    促进用户活跃并产生价值高频功能带动低频功能
    某产品核心功能确实存在,但产品本身是一个低频且不常用的产品,比如:旅游产品,是一个满足用户真实需求但频率比较低的产品,不常用(用户平均出行2-3次/年)。此时,可添加一个高频的辅助功能,作为流量担当。
    比如,在一个产品中增加社区,社区让没有旅游需求的用户也能登录产品查看旅行攻略,通过签到等行为获取积分,那么这个社区就是一个辅助功能,并不是核心功能。
    通过两部分的叠加,获得了一个新产品,能让用户高频使用,且满足用户核心需求的产品。
    举例:
    万科APP——住这儿。这个APP最初的功能只有:私人管家、访客邀请、手机开门、邮购。这几个功能,虽然都很实用,对用户来说,并不是必须的。
    比如,手机开门功能,其实业主大多使用房卡。万科便增加了社区功能,引导用户吐槽(投诉),比如,谁家狗便便没有及时清理;哪里有烟头;或者组织业主参加趣味活动,这样通过业主的参与,提升活跃度,最终提升这个低频APP的留存率。
    增加用户的离开成本
    在爱情中,付出更多的一方往往更无法自拔,其实在产品中也一样,让用户更多的付出也会让TA舍不得离开。
    小黄车
    我之前加入了一个“小黄车”官方微信群,这个群会进行一些引导,博取用户同情,比如:小黄车的维修师傅很辛苦,用户在这个群里也会进行类似“可怜的小黄,躺在这个小草里面我给弄醒了”这样的发言,甚至还有一些用户通宵做志愿者,协助运维人员把车收集起来。我相信,这些用户需要用车时,一定首选ofo,这就是让用户付出感情后,不容易离开产品的例子。
    摩拜
    最初,摩拜支持1元起充值,但后来调整为最低充值10元,(退款流程不完善,被很多人诟病)。通过提前充值的方式绑住用户,让用户无法离开产品。
    知乎
    假如某位用户回答过149条问题,而且都是比较高质量的,如果此时有一个新平台,他不太可能离开知乎,因为换平台的成本也是非常高的。
    闲鱼
    假如,我在闲鱼上传了很多我需要出售的商品,但现在“转转”又来了,如果要换到“转转”上,就需要重新上传所有之前咸鱼上的商品信息,这个工作量很大,我在闲鱼上已经付出了很多成本,所以增加用户的离开成本,能够促进用户在产品中的活跃。
    搭建用户激励体系
    • 步骤一、明确用户角色。如果是一个内容类产品,有内容生产者和内容消费者,他们在产品中定位是什么?如果是一个教育类产品,有老师和学生,那么,激励的手段方法和措施是不一样的。
    • 步骤二、激励的行为有哪些?用户在产品中的行为,有一些是有价值的,比如,对于电商平台来说,购买商品是有价值的;还有一些行为可能是有害的,比如,在社交产品中发表负面言论,这些言论可能导致产品被封。
    • 步骤三、如何激励?满足人性的一个弱点,即可。
    比如:
    • 弱点一,精神层面的满足,比如,淘宝买家的等级;
    • 弱点二,物质层面的满足,比如,饿了么积分商城;
    • 弱点三,产品功能层面的区分于他人(与众不同),比如,百度贴吧中,部分贴别只允许4级以上用户发言,就会让用户产生一种虚荣感和优越感。
    • 步骤四、选择一种合适的方式。
    首先,明确用户想要的,同时结合产品想要的,即,找到产品需求和用户需求的平衡点,评估产品所需要的用户行为。
    其次,利用从众心理,让用户感受到很多人都在使用,刺激用户。比如,薄荷APP中“成功故事”板块,通过减肥成功的故事刺激用户加入进来。
    增加可使用的场景
    前年,滴滴打车改名叫滴滴出行了,名字并不是随便改的。滴滴刚起步,叫滴滴打车,因为这个名字更能加深印象。之前,用户仅在打车时想到滴滴,而再后来滴滴的知名度提高了,改名叫滴滴出行,此时,用户只要出行就想到滴滴,与之前相比扩大了用户的使用场景。
    同样的例子,比如,王老吉,之前叫治上火,喝王老吉,后来改名叫怕上火,喝王老吉。如果是上火的时候,就是我已经上火了才能喝王老吉,但是改名叫怕上火喝王老吉,这个时候,只要用户打算预防上火,都会去选择王老吉。
    用户流失后的召回
    如果之前的手段都已经做了,但用户还是流失了,这个时候就需要进行用户召回,但用户召回是有成本的,不可能所有用户都召回,因为用户中有刷量的用户,有垃圾用户,这些用户就应该放弃,而优先召回曾经的真实用户。
    初期的产品没有达到用户预期很可能就流失掉了,流失后就需要想办法把这一部分用户召回来。
    同样,使用用户分群功能,选择一个筛选条件:在最近30天内没有登录,即定义为流失用户,而把最近30天,有且有过3次付款行为的实名用户,定义为高质量用户,给这个用户群命名为,高价值流失用户,现在需要进行这一部分用户群的召回。
    通常的召回的方式有邮件、产品类的推送、短信、微信的服务号,这些方式优点和缺点很明显。比如,短信到达率虽然高,但成本也高,而且现在短信使用率不高;服务号的推送,到达率高、打开率高、成本低。但缺点是让用户很反感,用户也可能不喜欢。如此需要根据产品特点来选择召回方式。

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