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拼多多2年半狂揽3亿用户,它是如何炸裂成长的?

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发表于 2018-3-13 20:51:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
  拼多多2015年上线以来,用户量突破3亿,2年半的时间,它经历了什么?又是如何炸裂成长的?

  在阿里京东双雄争霸的市场格局下,国内全品类电商赛道被堵的严严实实,但『拼多多』成了一个意外。2015年10月上线以来,截止到目前,用户量突破3亿(淘宝5.4亿多,京东3亿多),百万级商家,月GMV(成交总额)超过30亿。请注意拼多多也仅仅2.4岁,唱衰她的声音从来没有停止过,她经历了什么?又是如何炸裂成长的?
  01 前言
  2003年5月10日,淘宝网成立,那时国内C2C电商的老大还是2002年收购了易趣的eBay,刘强东还在中关村做线下代理光磁产品,2004年才全面转战线上,成立京东多媒体网。直到2005年,由马云带领的淘宝铁军打败eBay后,淘宝在中国电商中可谓是一骑绝尘。
  自此自后,国内电商进入长达十年的内战阶段,其中包括传统企业转型的苏宁、国美、外资注入的1号店、折扣电商唯品会、美妆细分电商聚美优品等等,但除淘宝外,最大的巨头非京东莫属。
  两者相爱相杀十多年,彼此均没有能力干掉对方,也失去了收购对方的可能性,其他小电商平台面临转型或售卖,大家纷纷逃离电商赛道,这一切都仿佛进入了稳定阶段,直到拼多多的出现,打破了这一平衡。
  拼多多定位自己是“社交电商领导者”。社交电商顾名思义即“社交+电商”,二者结合的想象巨大,曾让整个行业都为之痴迷。然而当京东牵手腾讯却2年都没有擦出火花,当阿里从“来往”到“圈子”处处碰壁的时候,世人开始逐渐认为社交和电商这对组合是“水火不容”的。
  根据猎豹全球智库2017年发布的《第三季度中国移动互联网市场报告》显示,拼多多app的周活跃渗透及周人均打开次数都已经超过了京东。2017年第四季度,在AppStore上,拼多多曾长期占据电商第一,总榜第二的位置,可以说成绩非常亮眼。
  京东经过长达十年的奋斗和坚持才维持住自己在国内电商老二的地位,绝不会拱手相让于拼多多。读过《创京东》的朋友都应该知道刘强东所经历的部分困局,京东取得当前的成绩可以说非常来之不易。那么,拼多多和京东谁更强?我想读者中99%认同京东更强,包括我本人,但是,由一家游戏公司内部孵化的项目,为什么能在这条异常拥挤的赛道上杀出重围?让我们一起来看看。
  说在前面,拼多多固然有N多个问题,但是,本文并不准备做一篇专门挑刺的文章,按照「产品大观」专栏的调性,我们会从产品和运营的角度来深度解剖一款产品,至于商业角度和道德角度的分析并不属于我们的范围。
  本文通过产品设计逻辑、运营策略、用户评论等方面来阐述一下拼多多成长背后的故事,试图去解答关于拼多多成长的疑问,她们是通过什么产品和运营手段在中国电商中撕开一道口子,并成为超级独角兽的。
  02 拼多多介绍
  拼多多成立于2015年9月,是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以以更低的价格,拼团购买优质商品。其中,通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。
  

  图1-拼多多产品界面
  拼多多的用户类型大体可分为三类,一类主动发起团购的团长;一类收到邀请的参团人员;另外一类是平台商家。经过深度体验拼多多得到以下业务逻辑及产品功能结构图:
  

  图2-拼多多核心逻辑
  

  图3-拼多多产品功能结构
  拼多多发展至今不到3年时间已坐拥3亿用户,月GMV已超过京东(拼多多内部说法,有待考证),这一切并不是一蹴而就的,拼多多APP当前对外迭代升级次数已超过100次,平均每8天升级一次,可以说整个团队都在高速超负荷运转,让我们看一下拼多多的重大发展事件:
  2015年08月 拼多多获得数百万美元A轮投资;
  2015年09月 V1.0版本正式上线;
  2016年02月 单月成交额破1000万,付费用户突破2000万;
  2016年06月 腾讯应用宝“星APP榜”5月榜单中,拼多多成功跻身5月十大流行APP;
  2016年07月 完成1.1亿美元的B轮融资,腾讯领投;
  2016年09月 「拼好货」与「拼多多」合并,拼好货CEO黄峥任CEO;
  2016年10月10日周年庆单日交易额超过1亿元;
  2016年11月 双十一当日GMV2.057亿,创造新纪录;
  2016年12月 拼多多月GMV超过20亿;
  2017年03月 月GMV超过40亿,同月在《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中,2016年拼多多投诉量位居行业第二,高达13.12%。
  2017年04月 拼多多首次触顶IOS电商细分领域第一名。
  2017年06月 易观发布的电商APP排名中拼多多名列第五,拼多多进入行业第一梯队。
  2017年09月 用户超过1亿,月GMV超10亿,日均订单超过100万单;
  2017年10月 近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。
  2017年12月 用户突破3亿大关,猎豹发布的最新电商APP数据显示拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会,京东四家,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,名列所有电商APP的第二位。
  2018年01月 发布《扶贫助农报告》,2017年共计投入34亿元在公益推广贫困地区农货,解决百万农户卖货难的问题。覆盖了730个国家级贫困县,扶持了4.8万个农村商户,全年催生了9亿多扶贫订单。
  2018年02月 发布《2017拼多多消费者权益保护年报》,2017年全年下架1070万件疑似侵权商品,拦截4000万条侵权链接,同时,设立了1.5亿消费者保障基金,将“假一赔十”写进平台协议。
  03 产品成长分析
  2.1产品整体发展趋势分析
  截止到目前,拼多多iOS对外发布了103个版本,平均8天发布一个版本,节奏可以说非常的稳定,拼多多团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的?让我们一起来看看,为了更直观的看到拼多多整个发展轨迹和发展速度,我们梳理了图4和图5。
  

  图4-拼多动安卓端总下载量及用户增长情况「2015.10-2018.03」
  

  图5-拼多多在IOS总榜排名及购物细分类别排名变化「2015.10-2018.3」
  通过上图,我们将拼多多的发展阶段分成以下三段来解读。
  

  图6-拼多多发展历程拆解
  第一阶段:
  2015年10月至2016年12月——产品探索期。
  在此阶段,拼多多团队重点在打磨产品,快速验证商业模式。在创立之初,凭借「社交+电商」的定位,借助微信8亿活跃用户,快速笼络大批电商长尾用户。整个阶段最大的矛盾点在线下供应链管控及商家监管上,收到的负面评论主要集中在货品收不到,质量差、假货等。
  第二阶段:
  2016年12月至2017年10月——第一波增长期。
  在此阶段,经过探索期的调整,整个企业在后端供应链管理上已经达到合格线,通过实施内部反腐、严厉打假、精准扶贫等一系列动作,拼多多开始在运营端逐步发力,通过不断加持线下广告,赞助热门综艺节目等运营手段持续拉新,产品的下载量及好评率稳步上升。
  第三阶段:
  2017年10月至今——高速增长期。
  在此阶段,通过第一波增长带来的逐步曝光,拼多多彻底走入大众视野,曾长期占据电商品类下载量NO.1的位置,并且交易量超过京东,实现了电商界的新秀逆袭,成为绝对的黑马,随着下半年进入电商领域活动频发期,通过现金红包的形式彻底引爆市场。
  以上。只是简单的概括拼多多的重要发展阶段,下面让我们一起来围绕着这几个阶段解读拼多多产品及运营端采取的策略及方法。
  2.2产品分阶段迭代分析
  1、产品探索期(2015.10-2016.12)
  拼多多成立之初并不是一穷二白,母公司是上海一家游戏公司——上海寻梦科技有限公司,那么,为什么一家游戏公司会在内部孵化一个电商项目?这就要提一下这家游戏公司的创始人之一黄峥,也就是拼好货的创始人兼CEO。拼好货是黄峥因病修整后的第一个项目,专注“社交水果电商”并且很快实现了盈利,拼好货采用的是自营模式。看到拼好货在社交电商道路上走比较顺利后,凭借做游戏积累的产品嗅觉,游戏团队觉得可以将社交电商模式做一个电商平台来运作,而不仅仅采用直营模式,于是,立项了拼多多。
  拼多多在立项之初就把自己定位成『社交电商』,并在这条路上一路走来,不问西东。
  本阶段主要用户群体:勤俭持家,对价格敏感的家庭主妇。
  本阶段核心用户需求:低价格买到自己需要的商品。
  本阶段拼多多商业需求:吸引商家入驻平台,扩从平台品类及业务量。
  产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:
  产品迭代上,此阶段涵盖V1.0-V3.3.0的版本,iOS端共计迭代了44个版本,平均10天一个版本,通过体验这一时期的产品,明显能够感受到拼多多团队做出的各类调整和曾经走过的弯路。
  拼多多一直在试图找寻最高效的搜索方式,探索期对搜索页也进行了三次大的调整。
  

  通过上图可以看出拼多多团队在「物品视觉」和「更高效的搜索」之间进行了尝试,最终采用了物品视觉化的搜索页展示方式。搜索对于电商平台来说就像和谐号动车,它担任着消费者和物品的快速对接任务,最核心的点就是高效,其次是连接(主要对于无明确购物目标的群体)。拼多多团队将搜索功能延伸成搜索+搜索引导页,搜索引导页的使用用户更多的是只有大概类目甚至随便逛逛的用户,对于他们来说连接和引导是产品页需要完成的目标,高效并不是首要任务。搜索页第二次迭代明显把高效放在了第一位置,而损失了更好的连接和引导的体验,不过后来,拼多多又重新回归到兼具视觉引导和快速搜索的设计风格并沿用至今。
  

  另一方面,拼多多对于底部teb栏的第二个入口进行了多次改动尝试,其实这个一级入口主要是承接首页上未能找到合适商品,过来随便逛逛的流量,模块包含:『新品上新』、『精选专题』、『平台热门』等板块,作为一个有明确产品目标,但是却五花八门的大杂烩板块,teb名称着实让拼多多团队各种姿势纠结,从热榜—排行榜—上新进行了演变,按照这个模块的承接内容和用户的需求,用常见的『发现』甚至直接叫『淘宝』也许是一个不错的注意。
  

  拼多多在iOSV2.3.2版本上线了1元购频道,这一功能带来很大的争议,但是,非常成功的带动了拼多多下载量的激增。大家都知道2017年8月份,国家互联网金融风险专项整治领导小组办公室下发《关于网络“一元购”业务的定性和处置意见》,明确将网络“一元购”定性为变相赌博或者诈骗,并将对其展开新一轮整顿清理工作,自此网易、小米等均叫停1元购业务。拼多多1元购频道和之前的1元购物最大的不同是,之前的1元购是一个独立的盈利模式而拼多多的1元购模块是产品引流工具。拼多多1元购如果未能中奖则进行退款并且赠送平台代金券,即规避了政策风险,又迎合了大众需求成功的为产品引流。
  用户评论
  从产品生命周期上来分析,这虽然属于拼多多的探索期,但是,他们发展太过于凶残,短短一年的时间用户量近1亿,对于这款新秀电商产品来说可以说是喜忧参半,好评和差评都处在两个极端点,好评一边倒的评价是:便宜;差评一边倒的评价是:骗子。
  

  我们从这段时期的上千条好评中发现,『便宜』是拼多多的好评中出现频率最多的一个词,这个标签是拼多多团队为了早期业务扩展主动标记的,因不收取佣金,免费上首页,拼多多为了业务增长,甚至要求商家亏本销售商品,这对于经历过淘宝时代的商家而言再熟悉不过了,甚至流传了这么一句话:小亏不亏,大亏稳赚。所以,商家们大多会积极配合,一同将市场做大。
  另一方面,业务量的暴涨给整个团队带来很大的支撑压力,甚至一度被大众冠上『骗子公司』的称号。一边是业务量的暴涨,另一边是后端供应链把控力度弱,两者成了撕裂拼多多的相反力,出现用户反馈大量拼团成功却被取消订单的情况(其实就是参加的1元购业务,未能中奖),或者迟迟无法发货等问题。
  

  虽然拼多多官方负责人表示作为初创型电商,拥有严格且谨慎的商家监管机制和专门品控团队,来双保险确保商品质量,力求让消费者买的放心。在物流监管方面,“拼多多”采用专人商家物流对接的方法,确保用户问题得到第一时间解决。但从评论中可以看出,这一时期的拼多多的后端支撑能力远远没有达到让消费者放心的地步。
  

  此阶段的运营策略
  自2015年10月上线至2016年8月,拼多多在用户端的运营可以概括成“零推广、零广告”,主要是因为拼团模式新颖,同时通过一些爆款为平台引流获取的新用户。这一阶段他们主要运营投入在后端产业链上,特别是招商引流及品质管控上。
  2016年上半年,拼多多团队凭借自身平台的高增长和自身的高执行力,顺利引进如网易考拉、周黑鸭、妮维雅等合作伙伴,丰富产品了平台类别和质量。初步罗列如下:
  

  2016年9月,同属于社交电商的「拼多多」和「拼好货」合并。合并后,原拼好货CEO黄峥担任新公司的董事长兼CEO。拼多多作为游戏公司内部孵化的电商平台,整个团队在产品和技术上非常有优势,但是在供应链管控方面能力较弱;而拼好货主打水果社交电商,并实现了盈利,作为电商代运营团队,自带后端供应链管理基因,合并后可以实现优势互补。
  双方在用户资源、线上运营和营销推广等层面进行深度协同。比如,拼好货商城里会出现拼多多的精选商品,逐步扩大自身的内涵与外延;而拼多多也将会在其商城里开设以拼好货命名的品质生鲜频道,树立服务标杆,以提升拼多多生鲜类目的整体品质。两者之所以能合并最大动力是黄峥本人,他既是拼好货的创始人也是拼多多的大股东,合并之前任拼多多董事长职位。
  

  2016年10月10日,拼多多迎来自己的第一个周年庆,当然成绩也是非常的亮眼,当日交易额突破1亿,顺利的完成了一个小目标。拼多多的周年庆分为两个阶段:10月1日~10月9日为预热阶段,主要以整点发放满减券的形式吸引用户参与大促;10月10日~10月18日为周年庆大促阶段,每天9:00~24:00每个小时放出三款秒杀商品,共计432场秒杀,每场两款商品低于五折,一款商品0.1元秒杀。
  除了价格方面的优惠外,拼多多还推出符合“拼团”概念的拼图有奖活动,消费者只要在“周年庆大转盘”活动中凑齐五种碎片,即可获得一台iPhone7。
  

  合并之后,经过拼好货团队对后端供应链的优化调整,拼多多的品控明显提高了一个档次,同时,合并后的拼多多奠定了国内社交电商领导者的地位,也需要通过多方面发声,去改善自己的品牌形象,让更多人去接受并相信社交电商这类有趣的玩法。在第一阶段的尾期(10月份),开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告。
  

  彩蛋:为什么首站线下广告会选择广州?拼多多负责人表示广州这个城市包容性强,包含了各个城市不同的人群特征,也成为拼多多投放户外广告第一站的原因。

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