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如何识别客户需求的细微变化

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  • TA的每日心情
    难过
    2016-3-1 09:50
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    [LV.2]偶尔看看I

    发表于 2018-9-5 09:44:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
    就像大多数科技圈里的人一样,我在印度待过很长时间。对于西方人来说,这块次大陆上的景象真让人无所适从。
      最近一次出差,我住在极为舒适的五星级酒店里,屋里开着空调,凉爽惬意,而窗外是 7℃的高温,加尔各答拥塞的街道和暴露的下水道散发着熏天的臭气。酒店房间里,我能看到很多西方有线频道,打开水龙头就有净化过的水,服务生随叫随到,一切都挺惬意的。可是,我从十楼的窗户看出去,外头的景象比平板电视里任何一个节目都发人深省。就在这个奢华的房间之外,上百个工人挥汗如雨,正用双手一块块地拆掉一座多层的旧楼。他们的动作像被催眠一般缓慢,可就在我入住的3天之内,那座旧楼从我眼皮底下消失了!真正接触印度的时候,你会碰上这种费解的事情。实际上,当你想了解任何不熟悉的人、超出你平素经验之外的事情时,你都会遇到这种难题。在你的经验中,事情应该是这样做的,但在他们的经验中却完全不是,这两者之间的差距可不是一下子就能理解的。要想弄明白别人需要什么、想要什么,你得把自己的假设先放到一边,走出去,探索、观察、提问;你的信念有可能会遭到挑战,还有可能会被证明是错的,而你都得平心静气地接受。
      回到美国之后,我给公司的创新团队出了个难题,让他们思考一下印度这样的新兴市场对我们的意义。我们聊到了印度中层和上层社会之间的巨大差异,还谈到了构成人口大部分的底层工人的状况。
      我跟他们讲到了在加尔各答为我开车的司机。他很穷,没受过教育,却是我这辈子遇见过的最有上进心、方向最明确的人。从孩提时代起,他就收听广播里的BBC 节目,学会了说英语,在印度这可是个无价的技能。长大之后,他每晚都辛辛苦苦地从ABC 开始,教孩子们练习英语口语。除了心中的信念之外,他没有任何理由认为自己能脱贫。在印度,像他一样的人成千上万,他们生来一无所有,却铁了心要把孩子培养出来,摆脱这种贫困的生活。除了手机、对机遇的敏锐嗅觉、创造力和坚毅的个性之外,这些人再没有别的工具可以借用了。离开印度之前,我的司机问我要电子邮件地址,说一定要保持联络,我很高兴地给了他。
      我请大家想想这样的人。他们想要什么?他们需要什么?
      他们微薄的年收入显然买不起我们的常规产品。他们的状况与西式的需求相差这么远,我们这样的公司应该跟他们打交道吗?是的,我认为应该。这么看吧,占据世界人口绝大多数的群体从来不曾拥有个人电脑。单纯从市场的角度看,关注这个群体是聪明的做法,因为随着中产阶级的不断扩大,他们的生活质量也在不断提升。有朝一日,他们或他们的孩子会成为科技产品的消费者,而我希望他们买的是我们的产品。
      我请团队成员们思考一个绝杀式提问,本章很快就会讨论到:由于缺乏某种技能,哪些人没在使用我们的产品?从会议室后头传来了一个声音:“这几百万人连自己的语言都不会念、不会写,更别提英语了,我们怎么能指望他们想要一个非得识字才能用的东西呢?”一针见血,一个简短的问题抛出来之后,整个团队的视角改变了。对这群不会使用标准键盘界面的人来说,你该如何把计算、上网和沟通的所有便利好处结合到一起?你如何移开这个障碍,帮助他们跳过局限,自如地使用新玩意?
      真是个恍然大悟的经典时刻。整整一天,我们都在费劲地把一套标配的个人电脑硬塞进完全不需要它的人手里。就像行业里其他公司一样,我们也事先认定了一个假设:想要拿下这个客户群体,只需造出足够便宜的个人电脑。可是我们终于意识到,要是这样想的话,我们压根就没抓住重点。次大陆成千上万的潜在客户最需要的只有两个功能:实用,简单。他们不想更新自己的Facebook,不想发推特。他们想要的是一台非常简单的机器,可以用来跟亲友沟通,让孩子学习。
      我们之前的思路是受限制的。我们以为我们的产品功能不够,但实际上是功能太多。对于那些识字不多或根本不识字的人来说,标准的个人电脑太复杂、太吓人了。他们不想试用设计初期的原型样机,因为他们怕机器,也担心在别人面前丢脸。他们最大的恐惧就是键盘,还有上面的符号。这些设计本来是想指导他们使用产品的,可现在却偏偏变成了阻碍。
      一旦我们开始真正与潜在客户交流,从他们的角度看待电脑(或其他产品),我们就把电脑(或其他产品)的功能彻底颠覆了。我们问出了“客户真正需要什么、想要什么”的绝杀问题,得到了准确的答案:教育、沟通、娱乐。
      基于这些问题带来的灵感,HP DreamScreen 00 诞生了。这台机器通过易用、易懂的触摸屏界面,同时满足了上述种需求。键盘和鼠标是选配件。操作界面上用了简单直白的小图标,让不懂印地语或英语的人也能看懂。在印度和其他新兴市场,沟通是个重要问题。年轻人到国外去寻找发展机会,与家人分隔两地。他们的父母和祖父母显然没有电邮地址,可绝大多数像Skype 这样的网络电话必须先用电邮注册之后才能使用。看上去这没什么大不了的,可对于住在乡下的人来说,这几乎是个难以跨越的鸿沟。如果去除了“人人都识字”的假设,视频通话该如何实现呢?每一台DreamScreen 上都装了“电话号码”,而不是电邮地址,用户只需要像打手机一样,按动绿色的键就能视频通话了。DreamScreen就要上市了。除了刚才所说的功能之外,它还有不少其他功能,用户可以用它来做简单的转账,比如用不着排队就能买火车票、付账单。
      没有人主动跟我们要求说,我想要个DreamScreen。当你使用绝杀提问来帮助自己构思新想法的时候,务必要注意这一点。没有人走过来说:“嗨,新兴市场上的文盲消费者应该使用简便易用又便宜的电脑产品,只需很简单的功能,能实现沟通、教育和娱乐就可以了。”千百万的用户很快就能跟远方的亲人视频聊天,帮助孩子练习读写,可他们当中没有一个人想过,自己需要或想要这个东西。电脑行业的第一反应就是,要把个人电脑做得足够便宜,好让新兴市场负担得起。可我相信,绝大多数购买DreamScreen 的用户很快就会把它视作生活中不可或缺的工具。他们需要它、想要它,只是自己还没意识到。要是你不知道自己需要或想要某样东西,你怎么可能提出要求呢?
      身为创新者,要早在潜在客户还没能清楚地说出自己想要什么的时候,你就提前想到并理解他们的需求,这是你面临的一个重大任务。我们的印度客户认为,排8 个小时的队交费是正常的,他们有可能觉得这事挺烦,却不觉得这是一个需要解决的问题。所以,我们要主动发现可能性,为客户提供价值。时间是人人都珍惜的东西。如果我设计出一个能替人节省时间的产品,我就赢得了客户的心。如果你的创新思路卡住了,那就从“如何为客户省时”的角度想想;用了你的产品,客户就能腾出时间来去做其他事,这是个很棒的起点。永远也不要等着客户开口跟你说“我想要这种产品”,因为如果你等着他们提需求,那你必定会在缓慢而没有尽头的创新进程中。
      那么,如何把这个道理运用到实际中去?这个问题说的是你要理解客户的想法,知道他们的需求是如何随着时间改变的。从你这里,他们得到了真正想要的东西吗?还是说,你的产品只是“还可以”,并不是最理想的选择?如果是后者,那你就有麻烦了。倒计时的钟表已经滴答滴答响了起来。但凡市面上有个更好的选择出现,你的客户就很可能转投到那边去。想想那些离开Friendster,改用Facebook 的用户吧。
      你也要作好心理准备:昨天你认为正确的东西,今天可能就错了。无论你掌管着价值数十亿美元的大企业,还是在努力维持家庭小作坊,这句话都适用。10年前,要是你想方便地买到飞机票或订酒店,唯一的办法就是给旅行社打电话。可今天呢?除了少数一些很有专业特色的旅行社之外,整个旅游行业都日落西山。为什么?因为他们提供的服务不再符合客户的需求。现在看来,找旅行社帮你打点出门的事情其实更麻烦。
      你是不是也像他们一样,客户的需求已经变了,而你还懵然不觉?你是不是以为客户依然对你忠心耿耿,只因他们从没告诉过你他们的需求已经改变?
      如果你的回答是“是”,那你正处在十分安逸的状态,可这种状态最危险。为什么?因为世界,尤其是商业世界,再也没有什么安逸的地方了。当今的时势很艰难,有时甚至很危险,安逸有可能会引来致命的危机。就在现在,就在某个地方,你的某个竞争对手正在策划DreamScreen 这样的产品。他们正盯着你的客户的需求,也找到了答案,而你由于太过安逸,根本没察觉。过不了多久,你的公司和产品就会过时,除非你能抢先出手,占得先机。
      绝杀式提问实战演练
      按照人口统计学的方法,划分客户群的方法大概有好几百种。可在咱们这本书里,我用最简单的方法来分类:
      ◆ 买了你产品的现有客户;
      ◆ 本想买、最后却没买的人;
      ◆ 将来可能会买的人。
      人很容易一心想着现有客户,却忘记了别的客户群,这是个愚蠢的选择。你有没试过亲自走到卖场里去,找一个原本喜欢你的产品、如今却不能买或不愿买的人聊一聊?那些从没买过你东西的人呢?周围的人都知道,我特别喜欢到百思买(Best Buy)或其他电脑城去,找那些看过惠普产品却最终购买了其他品牌的消费者搭话。如果你想知道他们为什么把你的产品放下,选中了竞争对手的东西,那你必须当场问人家。要不然,你怎么跟这些“非客户”建立联系呢?

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