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[其他] 接手信息流推广30天,获客成本降至1/4,怎么做到的?

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    [LV.2]偶尔看看I

    发表于 2018-9-14 16:23:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
      信息流广告近几年得到了蓬勃的发展。它的发展可以说是众望所归,因为它更加原生态,把广告对用户体验的影响降到了最低。
      相应的信息流优化师的岗位也是得到了快速发展!好奇的你会不会想一个问题?
      信息流优化师——他们到底优化什么?
      在了解优化什么之前,看看通过优化能为广告主带来什么?
      

      (6月份的优化成果【APP下载】)
      优化成果:
      点击率:提升1倍(从0.7%到2%)
      转化成本:降低到4/1(8.78元优化至2.07元)
      转化率提升了:5.69%
      具体应该怎么做,通过下面五点告诉你:
      信息流广告的投放原理与关键核心
      信息流优化的关键四环节
      用户需求的洞察是提升点击率的关键
      高转化的落地页需要前后呼应
      总结与分享
      1、信息流广告的投放原理与关键核心
      俗话说:知其然还要知其所以然!只有了解事物的本质规律,才能在出现问题时快速定位,从而做出针对性优化动作,下面分享一个信息流广告工作原理。
      

      (信息流广告投放系统—工作原理逻辑)
      上面复杂的流程逻辑你可能有点懵,没关系,其实仔细观察后会发现,再多的流程都逃不过一个核心指标:ECPM
      ECPM是什么?
      ECPM是媒体平台对广告的竞价排序和计费逻辑方式(目前头条的计费模式)
      

      (信息流广告竞价于计费逻辑-ECPM)
      目前头条已经不需要进行第一阶段的CPC用户数据积累就可以直接跑OCPC,同时OCPC也已经对一些行业关闭,更多的流量扶持在OCPM-号称能更有效的降低广告主成本。
      在了解了投放原理和关键核心后,下面我们来看看具体怎么优化?
      2、信息流广告优化的关键四环节
      上面说到ECPM是媒体平台对广告展示的预估收益,人话讲就是,你的广告如果让我赚不到钱,我就不给你展示,不给你展示那么你就啥都没有!
      所以提升ECPM值可以让我们快速在一大堆广告中脱颖而出,系统也就更愿意展示我们的广告了。
      回归本质核心——对广告主来讲做信息流优化的目的就是为了成本降低!
      要想成本降低,就必须做好每一个环节的“转化率”(从而提升ECPM值,得到更多的展示曝光)。
      对媒体平台来说:转化率提升了,也就意味着更多人点了,广告主就会在平台消耗更多的资金了,媒体也就赚的更多了!
      对广告主来说:最终的转化率=转化率1*转化率2*转化率3*转化率4*....
      那么信息流广告投放的过程中涉及到哪些环节“转化率”优化呢?
      

      上面聊到信息流广告的关键核心是ECPM,而ECPM的核心涉及到以下四个我们可控的环节(如果账户已经投放过,那么ECPM也会受历史投放转化率影响)。
      

      (信息流优化关键四环节)
      四个优化环节中点击率和转化率的优化是需要占到一个信息流优化师每天80%的时间精力。
      如此重要的点击率和转化率,怎么优化?
      3、用户需求的洞察是提升点击率的关键
      要想提升文案创意的点击率,那么你就必须了解你的目标受众在想什么?想要什么?在哪里干什么?等等信息。
      所以,当我们在不了解用户需要什么,在哪里干什么时,就会出现这样的文案:
      

      版本一素材:点击率是0.76%
      这是一家面向家电维修师傅用户的软件。脑补下场景,这些维修师傅真正会在什么情况下才会去刷头条,而刷到我们这条广告的时候是个什么状态?
      用户很可能是在休息或者吃饭的时间刷到了这条广告。与此同时,信息流广告是作为激发用户的潜在需求的方式,用户看到这条新闻的时候其实没有想去查故障码,也没有想要收入翻番,只是想单纯的吃个饭或者休息下,那么用户点击广告的冲动就会被弱化的很低了。
      那么到底如何才能吸引用户点击?
      首先需要去了解受众用户。通过调研行业和竞品、与用户1V1沟通等方式,交叉分析出我们的受众群体的特征。
      用户的年龄、性别、爱好、地域、文化程度、关心的事情、对自己产品的喜好程度,以及没有我们的产品前用户怎么解决自己的问题等等。
      用户调研的目的在于:发现用户中存在的已有认知事实,避免自己自嗨的创造事实,消费者在做决策时,往往自认为自己是理性的,但是最终促使他们决策的是那一时的冲动。
      结合信息流广告的调性来说就是,用户在看到你的广告时,是不知道自己要解决这个问题的。也就是说,用户的理性的感知很弱。
      所以用户在点击广告时,基本是趋于看到广告时的一瞬冲动。
      那么怎么让用户即时冲动点击广告呢?
      其实这里没有定论,最大的定论就是结合你的用户调研,筛选出认为最能打动用户的卖点去一一进行测试:
      

      版本二素材:点击率为1.06%
      相比较第一版几乎点击率没变化,接着根据用户调研中用户聊到的对送电子书的活动很认可,随即我们做出了调整,出了第三版:
      

      版本三素材:点击率为2.08%
      小结下就是:通过对行业、竞品和用户的调研,获取到用户对产品的反馈、市场情况、真实需求和真实喜好程度,然后针对这些痛点和爱好去做针对性的文案素材进行测试,以最快的速度筛选出最容易打动用户的素材创意。
      4、高转化的落地页需要前后呼应
      落地页作为承载用户预期的内容展现,重要性不言而喻。
      用户点击广告,就说明他是带着疑问或者一定的心理预期的,这时候落地页怎么做好引导,很关键!
      但是,很多广告是这样的:
      

      (吸引用户点击的广告素材)
      看到入口图,是你的话,点进去的冲动肯定是:到底选什么洗发水又健康又好?
      兴致勃勃的点进去之后发现,落地页是这样的:
      

      (说好的洗发水呢?)
      你会发现,广告页和落地页不相符——文不对题。
      文不对题的后果就是跳出率超高,转化率超低,成本超高,就像这样的:
      

      (投放物料)
      未承载用户点击预期的着陆页长这样的
      

      转化率:12.78%
      转化成本:8块
      在上面的案例中,承诺了30本书下载的链接,用户带着期望点进去,希望看到30本书下载的链接,或者下载的方式,但是用户没看到,骗了用户进去,却只看到一个应用下载页面,没有帮用户有效的解决疑问。所以导致转化率过低,成本拉升。
      那么结合前后呼应的逻辑视角,进行了落地页的改版:
      

      (优化后的新版落地页)
      在新版落地页中,我们明确的指出了,下载就送50本的维修资料书,同时你看,下载后还可以体验这么多功能.....
      转化率:18.47%
      转化成本:下降4倍(优化至2.07元)
      小结:落地页的优化,完全基于和文案的一致性,不管是应用下载还是CPA留电咨询都必须满足这一点!同时重点在于落地页的A/B,保证一个变量【落地页】,同一批流量进来,然后查看不同落地页的转化效果。
      5、总结与分享
      信息流广告投放的流程逻辑核心是:ECPM
      信息流广告优化什么?——优化各个环节的转化率,包含以下环节:
      展现量、点击率、转化率、出价。
      分享几个信息流广告投放的小tips:
      关于审核——人工轮审的机制,可以在新建计划时多复制几条相同创意不同计划名用来过审(周末头条审核很严格,可能加班心情不好)
      关于暂停——每条计划都会有自己跑出来的程序模型,一旦暂停计划重开时机器会重新探索流量,如果之前这条计划跑的不错一旦暂停就得不偿失了。可以暂停组,短时间暂停是不影响模型的。
      关于测试——让用户有利可图,把最有诱惑力的福利优惠优先开计划测试,再细分卖点去进行A/B测试创意素材或者定向
      关于流量质量——头条的流量基本保持在中午和晚上19:00-24点的流量质量最佳,测试计划我基本在晚上测试,效果比白天要好。
      关于日预算——当你的计划昨天跑的不错,今天却成本飚高时,调整下预算,然后一点点加预算(这里你可以把投放系统当小孩子,预算一点点加在于告诉系统,我就这么多钱,你给我控制下成本,跑完就没得跑了)。
      分享一句我很认同也很洗脑的一句话:“人一定可以通过学习改变命运”。
      最后信息流广告投放优化的核心在于洞察用户的真实需求!找到最能打动用户的卖点或福利,让用户觉得有利可图!并且优化好转化漏斗各个环节的转化率,提升整理广告ROI。

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