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不做广告,做创意

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发表于 2018-10-11 22:29:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
  大环境是互联网化的传播环境与互联网品牌的强势崛起,小周期是国内经济下行,营销预算被一砍再砍,我们应该怎么办?如何改变自己拥抱变化?


  当危机靠近时,拒绝承认危机是愚蠢的行为而非勇敢。对于广告行业尤其是传统广告行业来说,生意确实是越来越不好做了,互联网的确为品牌传播带来了巨大的变革,这是已知的事实,如果拒绝承认这一事实,结果只能被淘汰,所以正确的做法是拥抱变化并跑到变化前面。
  前段时间业内热烈讨论下半年失业不失业的问题,每个人都感到恐慌,乙方文案或者美术找甲方的工作越来越难找了,甲方越来越需要综合能力的营销人员。
  在我看来这个行业正在进行一轮大清洗,大环境是互联网化的传播环境与互联网品牌的强势崛起,小周期是国内经济下行,营销预算被一砍再砍,我们应该怎么办?如何改变自己拥抱变化?
  广告在营销体系内的权重一降再降,很少有互联网公司大范围长周期投放传统广告(个别人傻钱多的除外),互联网公司有更多的方式来做知名度,来做影响力,来做品牌。在互联网时代的品牌传播广告绝不在是主角,而是创造符合自己品牌价值的内容,做更加体系化的创意,能够让用户更真实立体感知到品牌的创意。
  传统的广告创意已经逐渐被边缘化,但创意是不会死的,互联网化的营销创意将成为新的主角,所以今天要讨论的是,如何从传统广告创意过度到互联网品牌创意,如何做互联网时代的新“广告”?
  传统广告的剩余价值


  虽然传统广告被边缘化,但我不认为传统广告会死,传统广告依然有剩余价值,依然有需求。当一个新品牌急需大规模曝光的时候,传统广告加强势媒介依然是最稳妥的选择。如何用最简洁的文案与画面把品牌阐释清楚,通过大众媒介饱和式投放,在短时间内打响一个新品牌的知名度,但大多时候也仅仅是知名度。也就是说,传统广告的剩余价值是“广播”的价值。叶茂中老师深谙如何用传统广告为品牌做知名度,哪怕牺牲品牌调性和声誉,我不知道这样做对不对,但如果一个产品希望做成品牌,不可能一直这样做。如果品牌已经获得了知名度,大众已经对品牌有所认知了,还需要做传统广告吗?在互联网时代以前,或者非网络用户,或许需要长期进行曝光,以保持可持续的品牌认知,但现在全民24小时在线的移动互联网时代,对已经有知名度的品牌,我觉得不需要长期投放传统广告了。传统广告虽然越来越不重要,但创意的价值将越来越大,不再是传统广告创意,而是广义上的创意,或者基于互联网的品牌创意。
  互联网品牌创意


  首先,什么是互联网品牌创意?我认为是从一个“主意”到一个“创意”的距离,一个主意更聚焦单点,而创意则更复杂一些。是的,互联网时代品牌需要更复杂一点儿的创意。简单概括互联网品牌创意的三个关键词是:场景化,内容化,体系化。
  此前的文章我一直在提一个概念叫“市场解决方案”,而网易云音乐的“音乐生活王国”的策略非常贴合这一概念。最高层有一个整体品牌策略,也就是市场解决方案,旗下再分为一个又一个的项目,也就是与各个垂直品类的品牌进行深度跨界,而每一次品牌合作都作为核心战役去攻占,每一个项目都拿下一个垂直圈层的用户。在每一个项目中,有广告有公关有social等等各种创意,但项目整体才是大创意。
  创意场景化


  互联网品牌创意首先需要场景化,数十年来我们的商业广告都是宣导式,大多是宣导一些成功生活的样子,你应该怎样怎样,包括现在针对年轻人的宣言广告,大多也都是我要这个我要那个,或者我不要这个我不要那个我要做自己,说到底还是在宣导一种方式。当下的年轻人以及现在的互联网环境,不适合宣导式广告,而应该把品牌放进场景中,让用户自己去感受。
  给消费者呈现一个场景,让消费者自己去感受,去把自己代入这样一个场景中。因为场景的存在,会让消费者更有现场感,更加立体真实的理解到品牌希望传达的信息。
  创意内容化


  互联网品牌创意的的另一个关键词是内容化,广告内容化,营销内容化,所有传播都将内容化。内容化区别广告化,传统广告时代的几乎所有创意都由文案与美术组成,形式无外乎平面与视频,当然是因为传统时代的媒介环境有限。但互联网时代极大的拓展了媒介环境,可以做任何长度的影片,可以做巨大无比的平面,当然除此之外还可以做任何内容创意,可以是书籍,音乐,电影,艺术,玩具等等等……在创意内容化的过程,只有自上而下的市场解决方案,才能被执行的比较彻底。所以我觉得,未来的营销一定是由甲方主导,且由甲方高层主导的市场解决方案,才能够更有效的解决品牌问题。
  创意体系化


  之前我们有专门写文聊过体系化颠覆大创意,大创意所指传统广告时代的big idea,其实体系化创意何尝不是大创意呢?而且是更复杂的大创意。体系化创意与传统大创意的区别是,它不再是一个单点创意,不再是一个天才的想法和灵感拯救一个品牌的时代,而是更加复杂,更加实战和策略性的大创意。如果把广告狂人时代的传奇创意人比作超级英雄,那么当今的体系化创意就是集团军作战,当集团军战车碾过,没有谁称得上超级英雄。
  从广告思维到内容思维


  通过以上探讨,我们可以得出,互联网时代的营销需要新套路。互联网可以展示更多的内容,可以传播更多的形式,既然传播媒介和形式变了,那么内容必然也随之变化,所以我们需要新的,适合互联网传播的品牌内容。
  从内在逻辑上来说,品牌传播的方式应该从教导式广告,转变为体验式内容,这很重要。仔细回想数十年来的中国广告,不管叶茂中式的本土广告,还是4A式的国际广告,绝大多数都是教导式广告,告诉你一种成功的人生,告诉你一种生活方式,消费方式等等,无一不是传播某些品牌知识点。
  而随着移动互联网的全面普及,与新一代见过世面年轻人成长起来。消费者并不想被“填鸭式”教导,而是给我一个场景,让我自己去感受和体验,然后自己做出决策,而不是别人告诉我应该怎么做。互联网品牌创意最重要的,是从广告思维,转变到内容思维。而内容最好是有场景带入的,内容最好是在体系框架之下的。
  能够给到从业者的建议是,从某个身份标签中跳出来,创意没有边界,创意不分公关广告。从创造者的角度重新审视创意这个词,千万不要局限于广告创意,创意可以包含任何创造性的想法,做个创意人,别做广告人。祝,free your soul。

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