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LinkedIn中国两周年了,职场社交在中国还能撑多久?

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    [LV.1]初来乍到

    发表于 2018-12-2 22:20:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
    文 / 周鹏

    去年我一直在关注、研究社交,但是琢磨的越深,就越觉得这个领域的机会少,后面就变的很少再观察分析这个行业了。前几天看到很多庆祝LinkedIn中国两周年的文章,在中国抄LinkedIn的产品绝大多数已经阵亡了,那在职场社交的舞台上,我们只能看它自己怎么演了。

    抄LinkedIn的死了,不抄的也死了

    互联网领域的风来得快去得也快,14年社交是风口,15年O2O是风口,16年视频直播是风口。不说现在大大小小的视频直播平台最后能活几家下来,去年火到爆的O2O平台大家是知道的现在没剩几家了吧,而回头看当年火爆的那些社交平台呢?

    • 熟人社交领域的微信依旧一骑绝尘的占据社交王座;
    • 陌生人社交领域的陌陌14年上市后,股价一直低迷,现在正在私有化的路上;
    • 图片社交领域的IN在15年B轮融资3亿后,以半年5000万亏损以及7000万用户数今年挂牌新三板;
    • 而职场社交领域的老牌巨头在中国走过十年的天际网,去年被它的收购方法国Viadeo关闭了,作为LinkedIn全球最大的竞争对手Viadeo,在中国市场本来想收购一家本土公司大有作为的,遗憾的是和LinkedIn还没有正式对决就被市场淘汰。


    看职场社交在中国发展的10年,大大小小的职场社交网站前俯后涌,抄LinkedIn的全死了,不抄的也死了,现在还活着的,也就寥寥几家,以为耗死别人,活下来的就是自己,但是他们活的好吗?那只有当局者自己知道。战略上讲“取势、明道、优术”,在我的观点里“势”都不在了,后面你怎么“明道”和“优术”都是格局不大的小打小闹而已。

    关于行业分析、趋势、可能的机会点,我以前的文章纸上谈兵说过很多,今天就不多说了,就简单拿LinkedIn来华后做的事情复盘下,谈谈产品,谈谈运营,谈谈市场,看看那些事会对我们有些启发。

    LinkedIn在没有正式进入中国之前,也是可以直接使用的,不用翻墙,当然是洋文版,那时使用LinkedIn的基本都是在跨国公司里工作的中国人,当时有400万用户,覆盖了中国最顶尖的职场人士。

    借势入华

    2014年LinkedIn正式进入中国。据说有一个跨国公司的魔咒,在各个来华企业的上空游荡,中招的特别多。为了避免悲剧,LinkedIn正式进入中国的姿势是选择和红杉资本和宽带资本成立合资公司。我想从这个举措就可以看出LinkedIn对中国市场是认真做了功课的,至少借鉴了“历史”。

    据我在职业生涯里任职过的美国公司的经验,美国佬一向很强势,掌控欲强烈,而LinkedIn这次能选择合资,表明的态度非常明确想立足本土,另外一方面也是想借两位大佬沈南鹏和田溯宁的势和力,让LinkedIn能真正扎根在华。这个选择很合理,虽然他们之间的分工和权利分配我不得而知,沈南鹏和田溯宁在决策上能影响到LinkedIn多少,我也不知得而知,但是从战略安排上看是很明智的。

    决定了进入姿势,那就要找个领头羊来开疆拓土

    LinkedIn在华找的中国区第一个员工是总裁沈博阳,我想这个人选LinkedIn也是千挑万选。沈博阳技术出身,有在多家美国知名公司的工作经验,06年做为Google中国落地团队成员,从美国来中国,参与Google中国本地化产品的开发实施。2008年沈博阳升职中国区战略合作负责人,主导和参与了国内很多大型企业的战略合作。

    10年国内流行抄袭美国的Groupon,引发了后来的千团大战,人人网也凑热闹成立了糯米,恰好这个项目就是沈博阳负责,历经千辛万苦做到了中国前三,但是赔钱的太厉害,人人甩包袱13年卖给了百度。百度的风格当然很强势,沈博阳意料之中要找新机会,在这个背景下,LinkedIn刚好准备入华,而沈博阳的几个关键词:

    • 有美国本土知名互联网公司工作背景;
    • 参与过跨国公司在华本土化落地;
    • 又有在华实操新业务的经验;
    • 还有我猜的一个原因,沈南鹏是投资人人的,在人人期间沈南鹏应该和沈博阳合作不错,而LinkedIn中国又有沈南鹏的投资,用沈博阳我想他应该是出了力的。


    所以就职业关键词和LinkedIn需求匹配度来说,沈博阳是LinkedIn入华掌舵人的一个最优选择。

    看完战略和人,那我们就来谈谈业务吧?

    互联网的核心当然是产品,然后才是市场和运营。一般的互联网融资文件中是这么规划发展思路的:第一年是打磨产品,第二年做市场(用户),第三年商业化(收入),第四年上市,当然真实情况也有可能被收购,或者第二年市场的钱花完了就倒闭了,或者半死不活。

    那这里我们就不妨假设一下,假如你来负责LinkedIn中国业务,你先会做什么呢?我想应该从产品入手马上先做出一个中文简体网站吧,一个洋文就把多少中国职场人事挡在了大门外。于是14年2月底,LinkedIn汉化版上线了,取了一个中文名:领英。

    但是国外的产品如果仅仅只是汉化,怎么可能适合国情?另外国内的产品速度迭代是以周为单位,不用想我都知道,LinkedIn产品和技术在美国,中国方想动点什么,改点什么,且不说美国方同不同意改,就是这个流程、评审、排期也要把中国团队气的肚子疼。我想沈博阳及他的团队最有体会了,那怎么办呢,我改不了你总部的,我在中国另起炉灶行不行,于是就有了赤兔。

    我是绝对不相信,是因为本土化策略指导下做的赤兔,肯定是没有办法协调LinkedIn这个全球化产品而做的变通,而后被冠以的真正本土化概念。用LinkdeIn官方的说法,15年1月,领英中国在总部第一次正式提出做纯本土的职场社交产品,这个时候沈博阳已经入职一年了。这一年在产品上我的视角里领英中国是没有任何建树的,当然这不是沈博阳不努力,我想他已经很努力了,否则也不会有另起炉灶的决断。

    经过半年的准备15年6月赤兔上线,邀请制,经过1个月的内测到7月正式开放注册,沈博阳用了1年半的时间在中国推出了一个本土化的社交产品,完全独立于LinkedIn之外的产品。用中国移动互联网的速度来评价,这样的公司早要倒闭了,但是用跨国公司的中国速度来说,已经是非常非常高效了。

    不管怎样,从产品战略上,领英的选择和沈博阳的决策是正确的。赤兔上线后,一直没有做大规模的市场推广,有的只是领英公司的公关宣传,沈博阳的个人演讲,和线下活动的推广,我预估赤兔的用户数、日活数不会很高,具体预估我就不说了,这个可以私下交流,验证。

    既然在产品上较难有建树,那我们来看看领英的的市场和运营

    说句公道话,因为公司的特征,决定了领英在产品上举步维艰。我写这篇文章,在网上查了很多资料,发现领英在市场和运营上做的还是很漂亮的。沈博阳有很强的战略合作能力:

    • 领英在14年5月和微信合作了,实现和微信账号绑定,为微信用户增加职业身份,只是我从来没有看到过绑定的数据;
    • 15年4月又和QQ邮箱合作推出中国首个职业邮箱签名;
    • 15年7月和蚂蚁金服合作为芝麻信用提供用户职场数据,作为信用算法中的一个参数。


    这些都是极好的市场推广素材。我观察到领英很少做大规模的媒体投放,也只有15年5月做了一次大的线下广告,但是他们非常擅场公关传播,公关小队很强大:一方面领英的BD持续不断给公关提供各种可以对外发声的素材弹药,另外沈博阳本人也是精通此道。据沈博阳自己说他2年内做了超过200多场的媒体专访,什么概念,除掉假期,算下来就是平均3天一场。如此密集的媒体公关传播,保持了领英持续的品牌知名度和美誉度。

    在运营上,领英特别喜欢做线下活动。14年5月,领英开始做”领英影响力活动”,就是邀请知名人士来给你们做做分享。李开复、沈南鹏、徐小平、李宁、吴晓波、彼得·蒂尔都来讲过。是不是挺高大上的,又是市场推广好素材。你参加这样的活动,一方面可以见见牛逼人,也可以现场和人换换名片,做做社交。

    除了这样高端的线下活动,还有很多平民的小范围的活动,沈博阳自己说,15年线下活动做了100多场。我假设一下,大型的领英洞察力一场有500人,做了10场有5000人,其它小的活动,一场100人,100场就有1万人。这1万5千人就是种子,期望这1万5千人能传播成15万、150万、1500万……

    还有在影响力打造上,领英发布行业人才的报告,人才满意度报告、人才趋势报告、还有分行业的人才报告,用大数据做报告显的很专业,另外也证明自己是老大,只有老大才能有高度对行业发声。线下的运营和市场,很累,很辛苦,我很能理解这样举措背后的无奈,产品的亮点不突出,不足够自发的吸引用户、活跃用户时,只能靠市场和运营的手段,希望从线下到线上,然后再实现从线上到线下的社交闭环。

    最后一两句话说商业化

    本土的职场社交最后全做成了招聘网站,因为只有招聘才能赚钱,领英的商业化产品虽然跟美国走,但是收入也是主要靠招聘,顺道做点广告。但是因为有国际化背景,可以让中国企业走出去,外国人走进来,这个独特优势可是别人家没有的。

    算算时间,领英今年是第三年了,按照我前面说的时间表,第三年应该是收入年,其实LinkedIn给沈博阳的时间不多了,我不知道对收入的要求是多少,但是按照现在的进展,今年在收入上有大的突破,我觉的很难。虽然看上去沈博阳在用户端给美国交了一个比较好看的答卷,领英用户数过2000万了,但是赚钱才是硬道理啊,美国人的耐心会有2个3年吗?

    我复盘了这2年沈博阳所做的,从产品、运营、市场上看,都没有错,沈博阳很努力,领英很努力,从经营企业的角度来说,领英这两年算是很稳健的在往前走,但是这风气云涌的时代,留给领英的机会还有多少呢?社交在移动互联网时代,已成为其他的应用的基础配置,那职业社交会怎么演变,我只能观察了,那希望今年年底,我能被打脸。

    周鹏、互联网老兵、略懂市场、运营、产品、管理。个人微信号:zhoupeng3000。
    *文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
    本文由 周鹏 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/147364.html


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