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思考:为什么你的文案没有转化?

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  • TA的每日心情
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    [LV.2]偶尔看看I

    发表于 2018-12-29 23:39:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]对于很多小众品牌、小企业抑或是初创企业来说,无论是在开拓市场还是获取第一批用户都会选择文案营销,毕竟是门槛最低且相对营销成本较低的一种方式。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]但是,往往有很多文案事与愿违,以为自己经过团队的研究的创意写出了一个“好文案”。当投放到市场的时候用户的反馈却不尽人意,还有些人总把内容和流量的概念搞混了……
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我相信不少人与我之前的想法是一样的:“只要有大流量,就有大转化”经典的“唯流量主义”盲目地相信与高估流量的价值,却没从文案、内容本身思考,最终导致你的广告文案的转化率并未达到你的预期。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在讨论本次主题“如何写出转化率高的文案”前,我先提一提当我们写文案时会犯的一些错误,也是我以前经常会犯的错误。
    • 自嗨式;
    • 无场景;
    • 无痛点;
    • 无信任;
    • 无共鸣;
    • 价值不匹配。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]接下来一一分析一下,我们可能或曾经犯过的错误以及如何改善
    一、自嗨式
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]关于这样的营销可以说是非常经典也是每个营销新手会犯的错误之一 | 不,应该说“万恶之首”(建议写进教科书)
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]你可以回想一下这个场景,你们是否经历过与团队一起熬夜、加班讨论文案如何如何创新,如何如何利用好文风去打造一个自我感觉良好的文案,可是到头来转化率却无比惨淡。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你有经历过这种场景,烦请你回想一下你在这个过程关注以及扮演的角色是什么。很显然,这样的方式,你关注的不是用户而可能是文案的文采而是你或是你们团队所谓的创造力。你觉得是创新,用户却不领情,在我看来这是一种伪创新。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]现在我们回头看看营销文案的本质与目的性——卖货、解决用户问题、向用户掏钱
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]所以,你在写一篇文案的时候,应该关注的点是,你这篇文案到底能卖多少钱。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这就关乎到你的文案到底能使多少用户买单,接下来我提供一个文案应该具备的最基础的架构:关注用户的痛点——提出解决方案——勾勒场景——呈现价值——引导转化(即掏钱)
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]无论你是卖货的还是做服务的抑或是做平台的,这架构都适用(万能框架)。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)](我将在后面逐一说说如何利用万能框架写好一篇营销文案)
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]作为一个文案的“万恶之首”,我们在写文案之前不要再以自我认知为视角看问题,要转变思维站在用户视角看问题,说白了就是需要懂得洞察用户。举个例子:你是面膜的,你在写文案之前应当先了解和思考清楚用户到底为什么要用面膜,在用面膜的时候会遇到什么痛点以及你家的面膜到底能解决用户哪类型以及什么问题。【下笔前站在用户视角思考问题】
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这样你写出来的文案会更多地让用户感知到你的产品是有价值的,你的产品是真的想解决我的问题的,而不是一味掏我的钱。
    二、无场景
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]消费场景!消费场景!!消费场景!!!
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]重要的事情需要强调三遍
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你已经从自嗨式营销走出来,那么恭喜你,你只是把不该犯的错误避免再犯而已,要写好一篇营销软文,你还需要各种点缀,在这里先说说消费场景。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你是互联网出身或新媒体公司出来的话,相信你对场景不太陌生了。消费场景这个词在前几年还是挺新鲜的词,现在我只要去随便一个互联网公司走一遭每个人都在说场景化场景化。可见其重要性,假如一篇营销文案没有场景,对转化的影响有多大?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]可能不同的人有不同看法吧,有些人会说,只要产品够好,我不需要场景。虽然说也有点道理,但是在我看来场景可以说是间接影响转化率的重要因素。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]请允许我采用罗振宇老师说过的一句话:“需求永远不是被满足的,而是被创造出来的。”
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]没错,其实有很多需求是被创造出来,然而很多这些需求却需要构建在场景之上。(这里通常指潜在需求)
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]举几个例子:
    • 咖啡:一个惬意的周末,你会拿着一本自己喜欢的书籍在星巴克喝上一杯咖啡呆一整个下午(惬意的场景)
    • 西餐厅:周一中午与客户在一家环境非常好的西餐厅与客户边谈着商务事宜边享受美好的午餐(体面的场景)
    • 网红墙:放假时,你会和闺蜜一起到K11拍照发朋友圈(分享生活的场景)
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]你会发现,在现在这个消费升级的时代越来越多人会为了场景而买单而非产品本身。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在文案当中,如果你能够场景和你的产品完美结合,这是大大地为你的文案加分的。具体做法就是将你的产品提出一个利用场景,这样既可以支撑你的产品在这个场景下的利用此产品的合理性,也同样能够通过场景体现你的产品价值。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]作用很明显,假如用户看到你列举出来的应用场景,用户会想象自己在此场景有没有相应的痛点如有,你就可以很大可能性地与他构建关系了;也很大程度上能够刺激用户购买。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我几个比较有代表性的以场景为切入口的营销案例吧。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]海天蚝油:
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]海天蚝油拌饭酱-创意广告
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]例如:最近在各大视频网站都能看到的海天蚝油拌饭酱的广告视频,有很多人的认知蚝油作为调料是用来炒菜的,然而海天蚝油构建了个新的应用场景,让用户在吃米饭的时候增添了一个截然不一样的用户场景,蚝油拌饭的需求被构建了起来。(侵删)
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]杜蕾斯:
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]再举一个我非常佩服的营销文案大神品牌——杜蕾斯
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这是我在前几天冬至时,从网络上看到的杜蕾斯的营销海报,短短几个字就勾勒出了一个用户场景,至于是什么场景每个人的想象不一样,这里就不多说了,懂的自然都懂。
    三、无痛点
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]关于第三点,无痛点,我觉得也是很重要的一点,我们想想一个问题,用户为什么要购买你的产品?用户凭什么掏钱出来??
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]接下来说说“无痛点”
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你创过业,融过资你应该知道——“刚需高频”是一个教科书般的存在。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]痛点即需求,需求即商机,商机即……钱。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]那么什么是痛点呢?请允许我引用曾在腾讯出来的产品经理梁宁的一个观点:“痛点来源于恐惧”
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这非常容易理解。
    出于对死的恐惧,医院能赚钱还暴利出于对容貌越发苍老的恐惧,女性愿意为美容院买单出于对自家孩子“输在起跑线”的恐惧,各种教育机构逐渐兴起。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]那么在你写文案的时候只要突出你要卖的产品所对应的痛点描述出来即可,让用户感知到恐惧。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果这个用户是你的目标用户,他自然会感觉到恐惧,那么他感受到了恐惧会怎么办?他会选择寻找解决方案。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在这个时候你的产品或品牌就发挥了重要作用了。
    “刚好你有痛点,我刚好有解决方案”
    “买买买!!!”
    四、无信任
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你做好了第三点,别以为就能确保用户就会买单,还不一定。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]做到第三步,你只确保了用户有这个痛点,你也很清楚他就是你的目标用户,但是在这个时候你们并没有建立信任关系,也就是你的品牌和产品并没有信任背书,这非常重要。也是影响转化率的最重要因素之一。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你做淘宝卖家,你应该遇到过这样的用户:
    “凭什么说你能解决我的问题?”“凭什么说你家的产品就是最好的??”“你说的我就要相信了吗???”“每家店都说自己的东西是最好的,谁知道你是不是在骗人????”
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]通常这种情况是没有建立信任关系,也没有信任背书的。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]关于如何建立信任关系与构建信任背书,针对不一样的企业有不一样的方法论。(建立信任关系最好的方式,便是证明,即拿出证据)
    • 以成分作为证据;
    • 行业背书;
    • 销量背书;
    • 权威背书。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)](1)以成分作为证据
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你的产品以“功效”、“改善”作为解决痛点方案,那么我觉得以成分作为证据与用户建立信任关系是个不错的方式。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]其商业逻辑:如果是一款食品的产品,通过“功效”来解决用户某个痛点,成分是给用户建立信任背书最重要的桥梁,基于用户对各种成分的认知,他们会认为某个成分是能够解决自身的某一问题。(但是这一点要看不同用户的不同知识储备,具体问题就具体分析了)
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在突出你家产品的成分的时候,你可以顺带突出一下差异化。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]接下来,举个例子:
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]范佳乐啤酒-侵删
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]哈尔滨啤酒-侵删
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]你可以对比一下以上的案例比较——哈尔滨啤酒与一个德国进口的啤酒。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你是德国啤酒的经销商你要写一个文案,你从成分入手去增添信任背书,甚至可以与你的竞品形成差异化。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我们在回想那个商业逻辑,例如第一张图德国啤酒的成分,原麦汁浓度:11.75°P,当然你也可以从含量或具体成分入手。据我感知,麦汁浓度越高啤酒的口感越好,这应该是很多人对于啤酒的认知了,甚至可以说是常识。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你在文案上加上成分作为证明,有一定的几率能提高用户对你品牌或产品的信任感。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)](2)行业背书
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果是一家成熟期企业,你还可以以你在行业的行业地位作为背书。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如:瓜子二手车直卖网——二手车行业领军者。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]以行业第一/行业龙头也能使你的品牌与用户建立一个信任桥梁——要买就买行业领导者的产品。你也可以选择在文案里突出你的品牌在行业的地位。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)](3)销量背书
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]相信你也听过什么什么销量第一、销售冠军等广告语,虽然听上去有点俗,但是确实有一定程度会影响消费者的决策。还真有一批用户会为了企业的成绩而买单。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)](4)权威背书
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]所谓权威背书便是专利、相关证书、政府关系等有权威认证的“证据”。
    五、无共鸣
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]做到了第四点,你基本已经完成与客户建立成弱关系了(但也只是弱关系);此时此刻,你的文案以及品牌已经与用户构建了基本信任。这个时候,用户可能已经产生了决策冲动。但是,别停也别急,有决策冲动不代表他会掏钱,有决策冲动离真正掏钱买你的产品还差一小段距离。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在这个时候,你需要下点催化剂,促使用户掏腰包付费了。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]回想一下此环节,在此环节你与用户建立了弱关系,那么如何做能变化成强关系呢?在我看来需要有情感共鸣,也就是说你的品牌的文案需要与用户建立情感,让用户们有情感共鸣,其实这点也是最难的。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我再举个例子,这次引用的例子就是近年新兴的白酒小众品牌——江小白。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]大家都知道江小白就是靠文案起家,可以说是文案营销的高手,江小白就是通过靠文案与用户建立情感联系。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]江小白广告海报-侵删
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]不知道你第一次看到江小白的文案是什么感觉,反正我第一次接触到江小白的文案是非常感触的。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]短短一句“我总是走得太急,却忘了出发的原因”就说出了众多挤进北上广深打拼的年轻“追梦人”的处境。巧妙地建立了情感共鸣。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果我是那个追梦人,我正处职场的迷茫期,我愿意为这情感付费。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]正所谓,我喝的不是白酒,而是情怀!
    六、价值不匹配
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]最后一点,就是价值匹配的问题了。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你做到第五点,可能已经有很多用户想买你家产品了,或许已经成了不少单了,也提高了一倍的转化率了。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]但是,还没完。如果你的产品是客单价较高,那你做好了前五点还不够,因为你不能忽略有大部分用户是会对价格比较敏感的,他们会犹豫这个价格到底合不合理以及不少人会觉得太贵。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在这个时候,你需要做点刺激性手段了,以价格优惠作为刺激用户付费的手段,即促销。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]但是,在这里我最想说的并不是促销——而是“价值重构”。例如:一款上百块甚至几百块的产品,用户对价格比较敏感,你就需要对你的产品进行重构了。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你的营销文案里面能够完成以上6个步骤基本上能够提高你的一倍的转化率。
    最后
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]最后,送你一份思维导图:
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]

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