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十年 , 流浪的广告业

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  • TA的每日心情
    开心
    2017-8-13 08:16
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    [LV.1]初来乍到

    发表于 2019-5-12 15:53:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
    “短短十年,却像是经历了几个时代”,一位营销从业者如是说。

    眼看着“快抖”已经成为social标配,当年那个熬夜刷论坛、随时追热点的日子仿佛一去不复返了。更惶恐的是,时代悄无声息走过来,把一些旧形式踩在脚底,为几个营销老炮带来高光时刻。从潜伏、成名到造风口,从未像现在这样直接。

    细细品来,这还是一个关于“流浪广告”的故事,在这十年里,创意热店如同救援小组,奔赴在拯救广告业的第一线,每个现象级作品宛若火石,试图推动行业找到新轨道。而这些激动人心的故事串联在一起,同样解释着对于未来的疑惑。

    变革的前奏

    2010年的某天,台湾广告的代表性人物胡湘云,刚刚驳回了客户“要专业,要Smart”的brief,“我们应该做真正有价值的事”。下一秒,一系列平凡人的故事便陆续上线,最轰动的一支讲的是5位八旬老人骑行追梦的故事,文案祭出天问,“人为什么要活着”。

    《梦骑士》

    这支广告就是大名鼎鼎的《梦骑士》,2011年除夕夜刚上线,便拿下了100万的播放量。央视《看见》把它拍成纪录片“不老骑士”,《华尔街日报》用一整版进行了专题报道,还有人说,这是当下最有影响力的华语广告,它的时代意义大于广告意义。

    那时,技术的成熟和用户的普及,为微电影孕育出了一片肥沃的土壤。《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示,到2009年底,我国网络视频用户规模达到2.4亿(当年的中国网民数量为3.84亿),其中,有近4000万用户把网络当成看视频的唯一渠道。

    2010年,SNS由蓝海杀成红海,QQ空间的用户超过4.8亿,人人网的注册用户超过8000万,广告主开始针对性地推出适合社交网络传播的创意,体量轻、传播效率高的微电影、病毒广告应运而生。

    《梦骑士》并不是唯一的受益者。在它之前,《一个馒头引发的血案》被认为是微电影最早的雏形,自2010年起,爱奇艺、优酷、土豆网等视频网站,开始大力推行“自制”战略——内容包括自制栏目、自制剧、微电影等,政策扶植又为微电影打通了新的传播通道。由吴彦祖主演的《一触即发》则开启了商业微电影广告的新时代,这部投资过亿、制作团队囊括了莫康孙、世界级导演Frank Vroegop,为广告主凯迪拉克带来了上亿的曝光量。

    雪佛兰科鲁兹冠名的《老男孩》算是这一时期的风口之作,草根出生的肖央把微电影广告引向另一个思考维度。小成本、小制作、小话题的《老男孩》,打败了当年的票房冠军《唐山大地震》,成为网生代的记忆,也让当年品牌们对于商业微电影趋之若鹜。

    《老男孩》

    有人把2011年称作微电影元年,数据显示,仅2011年第四季度,就有数百家广告主推出品牌定制微电影,植入微电影广告近500部。同年金瞳奖诞生,《梦骑士》包揽了众多奖项,并拿下第一届金瞳奖全场大奖。

    媒介的变迁就像是一颗石子,突然投进了久经波澜的创意圈,而这时,蝴蝶效应才刚刚开始。还是在2011年,"戛纳国际广告节"正式更名为"戛纳国际创意节",主办方给出的说法是,我们欢迎任何形式的创意传播成果,而不仅仅是(传统形式的)广告。一年后,金瞳奖改变了微电影的定位,成为国内首个内容营销奖,正如广告门CEO劳博所言,广告的边界将被打破,一切皆可内容。


    闪耀着梦想和光的4A也开始袒露它不为人知的B面。多个公司的重要创意带头人相继离职,轰动了当年的广告圈。那一年,整个广告行业降至冰点,房地产和汽车垄断了大部分市场。表面上一派祥和的广告人迈出了挣脱旧体制的第一步,一个叫创意热店的词渐渐被提及。

    破土

    快。

    当中国的网民数量超过了美国和日本的总和,国内使用手机上网的用户又首次超过了PC,往往意味着互联网早已不是个新鲜词。这时候,风头正盛的是硅谷的乔布斯。

    几乎是同一时间,乔布斯带着iPad、iPhone 等4款产品出场,21世纪刚过了10年,移动互联网突然来了。随着智能手机的普及,具有天然social基因的微博进入空前鼎盛的时期,经历了昙花一现的开心网,新浪微博一马当先杀出重围。

    2011年4月,微博的注册用户已经超过1亿,每天发布超过2500万条微博;2013年,注册用户突破5亿,当年的中国网民总数才不过6.18亿;一年以后,微博正式登陆纳斯达克股票交易所,市值达到40亿美元。

    微博的发迹还得益于一些不可抗因素,其诞生前夜(2009年),互联网刚刚经历了一场大整顿,天涯降低了天涯杂谈的位置,负面报道骤减,新浪博客大幅度减少了社会话题的比重,取而代之的是不痛不痒的天气和文学版块。而此时,表达欲无处安放的论坛少年们只好被迫转移阵地,去到当时毫无概念的微博。

    在之后的十余年里,围观彻底改变了微博的命运,而微博重新定义了social。至今仍有人怀念那个老罗大战方舟子的微博时代。

    金鹏远,江湖人称老金,重度微博爱好者,常年潜水于微博热搜榜,极其擅长在追热点中体现中国速度。2011年那个冗长的雨季,让北京变成了一片海,却没浇熄老金团队追热点的热情。一条“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯”,把杜蕾斯正式送出道。


    “互联网不会消失,人们在移动端汲取信息的时间越来越多,社交行为更偏向互联网上,品牌不去social就是自断喉舌”,而提到social的好处,老金把它归结为快且灵活,“中国市场是wild card市场,social这种灵活可变性多的沟通方式更加适合。”

    速度,移动互联网时代的第一要义,就这样牢牢绑在了杜蕾斯账号身上。圈里出现了一种杜蕾斯现象,几乎所有的甲方都开始起了追热点,一大批社交营销公司也应运而生。

    得益于超级APP的出现,SNS时代积攒的社交势能顷刻爆发,广告主普遍划出专项预算用于社交创意和社交媒体运营,社交营销界出现了三大巨头——内涵热点杜蕾斯、一股清流支付宝、蓝V教头海尔君。其中,海尔所折射的正是国民品牌试水社交进而年轻化转型的缩影。

    2015年,金鹏远在金瞳奖获得年度创意人,并分享《社交网络创意》

    快,也同时击垮了4A的最后一道防线。一篇《中国广告何时需要4A升级版?》控诉了旧4A的八大罪状:低效、用钱堆效果、资源浪费、人才流失、数字营销的门外汉等等等,“一个普通的案子从发生到结束,简直是过五关,斩六将,少则三个月,多则大半年,严重制约公司的高效运营”。

    写文章的愤怒青年叫杨烨炘,前盛世长城创意群总监,2013年创办了“天与空”,现已挂牌新三板。据说,天与空给淘宝做的“淘宝可劲造”徐家汇地铁展,从比稿到出街,只用了一个月。

    在广告门CEO劳博看来,2012年的确是个风水岭,这一年创意热店彻底爆发了。

    这时,回头再看当初红得发紫的微电影,已经有种物是人非的感觉。进入到2013年以后,国家强势介入,国家审、国家批的繁琐流程让不少品牌打了退堂鼓,微电影概念逐渐冷却。即便是偶有《致匠心》等爆款出现,也常被描述为偶然中的偶然,“你看到一篇《致匠心》,背后至少躺着二十具截然不同的尸体,永远不会被人看到”,Verawom的创始人,也是《致匠心》的创作者蔡萌在个人公号“萌也”中写道。

    《致匠心》获得2015年金瞳奖全场大奖

    爆发

    蔡萌对爆款向来不陌生。在《致匠心》拿下2015年金瞳奖全场大奖之前,他的上一个为人津津乐道的作品还是《花露水的前世今生》。那是2012年,六神开创了动画科普式病毒视频的先河,踏着微博的东风,短短几天便收割了1800万的播放量。

    刷爆微博的病毒视频《花露水的前世今生》

    只是,从爆款到爆款,从偶然到偶然,时代的风向却悄悄变了。中国互联网完成了从论坛、微博到微信的过度,移动互联网的风吹向了另一批摩拳擦掌的创意人。

    2011年,微信悄然诞生,两年以后,用户突破6亿,到了2017年,这一数据更新至8.89亿。《2018年中国微信行业分析报告》显示,从2014年10月到2018年2月,微信单人日均使用时长稳定在60—90分钟区间内。具体到朋友圈,张小龙在2019微信公开课提到,人们平均每天花在朋友圈的时间为半小时。

    2014-2018年2月我国微信使用时长占比

    新的流量入口,也催生了新的传播方式,体量轻、信息量大、互动性强、且极其适合在朋友圈传播的H5,成为内容营销的新宠儿。尽管H5这一概念,早在2009年就开始探讨,2012年已经达到广泛流行的程度,但真正大火,却是在2015年,而这一切,都要从李三水说起。

    2014年底,三水还在自己的公寓里闷头创业,2015年便彻底火了,而触发点就是一支名叫《我们之间就一个字》的H5。三水把H5看作是一个关于时间的游戏,互联网把人们的注意力切割成碎片,“没人愿意等你5秒,这是个问题,而更关键的是你的东西值不值得人等”。


    不止是三水,H5逐渐划分出两大门派——以网易哒哒为代表的内容流和以腾讯TGideas为代表的技术流,前者的代表作是《睡姿大比拼》、《我的新年flag》,后者一手打造了《吴亦凡即将入伍》、《穿越故宫来看你》等现象级H5。那段时间,甲方喜欢追着问,“为什么刷屏的总是别人家的H5?”

    随着微信渐成巨无霸,其衍生出的公众号也迎来了鼎盛期。数据显示,中国传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志)已连续数年下滑,仅2015年一年就跌了7.2%,广告主迫切需要更高效、更精准的触达用户的渠道,商业资源由传统媒体流向自媒体,公号广告报价大涨。

    坐拥1000万+粉丝的咪蒙,自开业以来,广告报价已经由两万涨到了80万。她最为人称道的例子,是为百词斩撰写的文章《我听过的最大谎言是,你还年轻》,阅读量高达150W+;衣二三的一篇《一条豹纹内裤,让我失去了所有客户》为品牌带来10W+的新用户。

    和咪蒙并称为“自媒体双子星”的Papi酱,常年与罗辑思维1200万的天价广告费捆绑在一起,后虽证实乌龙,但凭借着papitube强大的聚合优势,仅在2018年双11接下了160个品牌广告,单条广告创作费高达数百万。

    广告主钱多、大胆。美特斯邦威5000万冠名《奇葩说》第一季,遂又砸上亿连冠第二季,成为视频行业史上首个重磅连冠。外界只是看到“时尚时尚最时尚”的花式口播魔性又洗脑,殊不知,同样为美邦带来了超乎以往的品牌好感度。

    大量的热钱,也催生了更多的分摊蛋糕者——顶着“文青必读微信公众号”的光环,新世相完成了从0到百万的积累,但比起内容来,更出色的是他们的营销实力。“ 四小时逃离北上广”、“丢书大作战”、”佛系青年”等一系列基于微信生态的营销动作,让新世相成为名副其实的热点输出机——更别提,早就虎视眈眈的公关公司、传统媒体。


    2015年,也是创意热店集中发力的节点。越来越多人受不了4A的臃肿和低效,跳出来自己创业。以忠诚闻名的莫康孙,在为麦肯服务了36年后,转身创立了马马也;有着十八年国际4A经验的熊超,创办了The Nine;意类的创始人江畔出自BBDO……如今,他们的客户名单上已经出现了可口可乐、新百伦、The North Face、腾讯、天猫等广告主。

    以BAT为代表的互联网广告主最显著的特点就是包容度极高,比起自带光环的4A,它们更偏爱小而美的创意热店。广告圈内流行一句话:“阿里养活了国内一大半的创意热店”,一半是因为以阿里为代表的互联网公司决策流程更短、节奏更快,相应的也需要行动更为灵活的广告公司,另一半则是因为创意热店的创始人多为资深行业老炮,强大的专业背景一定程度上保证了作品质量。

    2018年,意类合伙人许稼逸在金瞳奖分享《创意的正与邪》

    江畔曾回忆道,在提案时,衣二三没有选择常规的“衣柜的革命”方案,而是大胆采用职场女性借助穿衣上位的故事,“这是在挑战价值观”。类似的故事并不少见,淘宝二楼的《一千零一夜》、饿了么“丧茶快闪店”、知乎的“不知道诊所”……互联网广告主对创意的包容度,也在某种程度成就了创意热店,使它们成为名副其实的“被甲方捧红的乙方”。

    蜜月期后的焦虑

    近两年,“互联网红利消失”的观点不断被提及。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至到2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,其中手机网民达7.88亿,占比高达98.3%。流量接近天花板的同时,价格也让广告主们望而却步,随着互联网格局已定,巨头垄断下,流量成本水涨船高。

    超级APP进入了漫长的空窗期,微信之后,再无接班人。由流量引发的焦虑渗透进广告圈,还引发了各种形式的连锁反应。区别于前几年的狂热,蜜月期过后,广告主开始焦虑:什么才是对自己真正有价值的东西?

    2017年5月8日,百雀羚一镜到底大长图《一九三一》 突然火了。刚上线几个小时,阅读量便达到了10W+,当天晚上,总计阅读量超过3000万。反转出现在第二天,一篇《百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》把它打回原形,文章指出,刷屏的背后是极其尴尬的转化率,百雀羚相应产品的淘宝销量只是微涨。


    全球第二大广告主联合利华的表现更为激进。2018年,自媒体泡沫加剧,联合利华愤怒地宣布,将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作。更早之前,宝洁CMO炮轰数字营销造假的新闻,一把揭开了虚假流量的幕布,“未来5年至少削减15亿美元的营销预算,其中一半来自媒体投放”。

    结束了七年长跑,杜蕾斯终于和环时分手。它的新东家是胜加,后者一手打造了方太《油烟情书》等成功案例,被称为广告圈的故事大王,将负责杜蕾斯的品牌业务,而social业务由另一家独立公司有门接替。具体分手原因尚不得而知,但选择胜加的意味已经十分明显——当初靠热点起家的杜杜,必须要面对严肃的品牌问题了。

    流量有效性、虚假流量、social过后,品牌问题如何解决……焦虑一层包裹着一层,把一些品牌推进深渊,而更多品牌则选择了对抗焦虑,制造新话题,一场“抢流量”大战即刻打响。

    互联网品牌纷纷布局线下快闪店,《中国快闪店研究报告》显示,2017年,是国内快闪店全面开花的一年,以北京三里屯为例,这个号称每天有10万年轻人经过的潮流聚集地,承担了大部分场地重任。

    丧茶一时刷屏,却带红了喜茶

    地铁营销不算新鲜,直到网易云音乐把乐评搬进了地铁,后来,又联合扬子江航空联手打造了“音乐专机”,对于这套上天入地的营销组合拳,网易官方却认为,“没有方法论,是共鸣成就了爆款,也是共鸣把人与人连接在了一起。”

    更多广告主在旧形式中碰撞出新火花。跨界,一个并不陌生的词语,近两年开始高频出现。最忙的那个Supreme,几乎跨完了所有行业,从奢侈品、化妆品、食品到报纸,凡合作必脱销。后来,同样的招数被新晋潮牌Off-white借鉴,凭借多次大获成功的跨界案例,OW登顶2018年第三季度 Lyst Index 全球十大最热门时尚品牌榜榜首。“无话题毋宁死”这句话虽然有些极端,用来形容把跨界当曝光神器的品牌却十分合适。

    这时候,微信公众号的打开率已经由70%—80%降至5%、2%,内容创业者们感受到了刺骨的寒冷,有人转行做线下,有人遗憾出场,也有人杀出一条血路——脑洞之王GQ横空出世,一篇《那一夜,他伤害了他》让人们见识到了这家老牌时尚媒体转型的魄力。

    焦虑,有时候也像一颗试金石,淘汰掉了一批又一批试水者,留下了真正具有内容实力的创造者。以GQ、新世相等为代表的内容公司,除了有高转化的内容流,其自带渠道这一点还有着代理公司不可比拟的优势。


    回头再看创意热店,除了在内容公司的压力下被迫转型。它们当初引以为傲的小而美优势,也要换个角度来考量。在4A转型之前,精简而灵活是巨大优势,随着创意热店遍地开花,小而美又成为巨大劣势。

    小而美的模式容易成为制约公司发展的瓶颈,创意本身不可复制,只抬高单价并非权宜之计。“对创意执着,你会成为疯子,受尽折磨,不能自拔!对金钱执着,你会变成守财奴,失去曾经的想法和快乐!”2016年金瞳奖的舞台上,杜卫、三水等几位导师连同劳博展开了一场关于创意与资本的讨论,大家公认的事实是,创意人实在太穷了,出爆款是后话,先得活下来。


    下一个风口在哪里?

    内容的下一个突破口在哪里?

    目光所及之处,好像还剩下正在成长为大怪兽的短视频。根据第三方调研机构统计数据显示,截止到2018年6月,短视频月活跃用户增长突飞猛进,用户规模超过5亿,同比去年增长103.1%。

    《2019—2020中国互联网趋势报告》则把这种希望具象化,中国的移动互联网红利正在向新板块迁移,由当初的年轻群体转向低幼、银发群体,五线及以下城市,包括农村,是互联网新热土。而对于这群人来说,视频可能是他们触网的第一介质,视频对图文的侵蚀将持续并有可能加速。

    不过,要说到真正的国民级应用,短视频显然还差一个爆发的奇点。在过去的一年里,小米、阿迪达斯、支付宝以及一众奢侈品纷纷试水短视频营销,入局者虽多,但除了无意促成的海底捞拌饭、小猪佩奇外,至今未出现爆款。被寄予厚望的小红书,凭借出色的娱乐营销,在去年多次引爆关注度,然而,垂直电商的天花板还是存在,1.5亿的用户中70%为年轻女性,与所谓的“大众”相差甚远。

    而已然接近天花板的微博、微信,却仍然承担着大部分的爆款重任,《啥是佩奇》、支付宝锦鲤等现象级传播案例始终逃不开“两微”的肥沃土壤。微信公布的2018年一季度财报显示,其用户数已经突破10亿,超过2017年底我国7.53亿的手机网民规模,基本上实现了对国内移动互联网用户的大面积覆盖。

    饶有意味的是,支付宝集五福、微信红包等足以被载入营销史册的案例,出自于支付宝、微信的in-house团队。除了传统的4A、创意热店、无法定义的内容公司,可口可乐、宝洁、联合利华等广告主纷纷开启In-house模式,并且产出了《It’s a Tide Ad》等优秀作品。而被打进“冷宫”的4A,抛开了日常刷屏的裁员、关门、缩减预算等新闻,它们仍旧是当今广告的主体,由奥美出品的《谁能代表肯德基》《小肥羊寻味之旅》至今仍保持着吉尼斯世界纪录。

    2018抖音金瞳奖专场

    一切都没有那么好,也没有想的那么糟。从微电影、热点海报、H5到快闪店,从4A、创意热店到内容公司,机会总是流向处于风口的那一端,但也不完全忘记已经成为过去的旧形式,机会并不总是垂青所有人,却也总是眷顾那些敢于迎接时代、有扎实功底的内容人。

    正如著名主持人张泉灵所说,“当时代选择抛弃我们,连句再见都不会说”。被“艰难”情绪包裹的广告业,需要找到新的土壤,更好地活下去。而对于营销人来说,彻彻底底的拥抱“不变”才是真正的寒冬。这样看来,未来或许也没那么差,顺势而为,坚守初心。

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